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成熟电商都没做成的家居设计赛道,小红书可以吗?

2024-04-22 15:15 | 来源:网络   阅读量:11856   会员投稿

——在小红书,家居家具类买手和品牌正处在爆发的前夜。(源自:36氪未来消费)

“野柿子小姐”的第一篇小红书笔记完全是兴起随便写的,她可能不会想到,两年后自己会成为一个千万级的买手。

软装设计师出身的她,入行十年,遍尝软装行业的苦与乐。一时兴起,在小红书上开始分享在行业内的所见所感。起初是个人表达,“这些软装设计师的坑,我可都栽过”“吃得苦中苦,方为软装人”。

后来,她尝试着做“好物分享”系列,凭借过去设计师经历积累的专业审美、靠谱渠道,把觉得对别人有价值的家居家具类好设计、好店铺分享给别人。

恰逢2021年“双11”,“野柿子小姐”意外地发现,这些尚未被挖掘过、推荐过的“宝藏小店”“小众店铺”颇受欢迎,笔记点赞和互动量也肉眼可见的增加。原来,用户需要好的设计,而好的设计也需要被听到,这是一个水丰草美的新世界。

随着越来越多的用户开始在她的笔记、视频下,“求推荐”“求链接”“求搭配”,去年9月,她转而开启了小红书买手的“职业”生涯,转身成为了千万级买手,单场超1300万的销售额。

买手的意义绝对不只是销售额和数字。粉丝避了雷还省了钱,并且按照直播间的搭配装修出了美美的家,在“柿子彩虹夸夸群”里,大家热情地表达对自己的认可,这些价值感推动“野柿子小姐”做更多。

买手身份也让“野柿子小姐”拥有了和用户直接对话的窗口,她说:“站在最前端捕捉到了市场,拥有了市场洞察力,反哺到我的品牌。”做买手获得的商业化回报,也可以投入自己的品牌中,形成良性的生态。

现在,“野柿子小姐”是一个粉丝41.2万的小红书内容创作者,一个直播间GMV千万级的买手,一个正在筹备自己第二个品牌的主理人。

在与“野柿子小姐”同样的买手助力下,格度、致家家居、舒梵这些家居品牌的量级也在增长。“野柿子小姐”也明显感受到,相比自己发布第一条笔记时,越来越多品牌开始注重小红书这块新阵地。

起步于其他电商平台的乙舟筑物集,看到同行格度在小红书有爆发性增长,虚心前去取经,决定未来重仓小红书;去年7月才开始在小红书直播起号的OKENSHO,在小红书投入超70%,六个月的时间,赚到公司第一个一千万。

无数的家居家具类买手和品牌正在奔赴爆发的前夜。过去半年,小红书设计师家居家具品牌快速增长,交易额同比增长15倍,购买用户数同比增长8倍。

4月12日,小红书举办REDeco家居开放日,主题为《让好设计长出好生意》。小红书电商商家负责人麦昆表示,小红书基于去年在设计师家居上取得成果和感受,推出首个家居家具行业IP,REDeco。未来一年,让1000家设计师家居家具品牌在小红书稳定经营、健康成长。

这意味着,今天家居家具买手和品牌在小红书的恣意生长,只是个开始。

推翻设计师家居品牌的巴别塔

设计是设计品牌的命门,却也是容易被忽视的部分。

创立于2018年的乙舟筑物集对此深有体会。美院毕业的创始人致力于把家具做成艺术品,打造家庭美术馆,创始之初选择差异化路线,是第一批把实木和金属结合的家居商家,也是许多流行风格的引领者。

但在家居行业,传统的电商打法往往是制造爆款,跟风推产品,千篇一律,价格成了那个最单一,但却是最核心的考量因素。

有时,设计和面包难以兼得。乙舟筑物集做过接近9000块的床,早期做传统宣发的时候,评论铺天盖地都是,“你这张床为什么卖这么贵”,或是“这张床我看不懂”。

这是绝大多数设计师品牌面临的痛点,设计被看懂是变现的前提,而绝大多数设计师品牌是不被看懂的。

设计品牌在实际的创业过程中,还面临着非常多的顾虑,“我的设计产品有非常多的设计语言要说,怎样找到这样的舞台呢?设计师产品获客难度非常大,到哪里找到我们的精准用户呢?设计师的产品价值是如何评估的,怎样才能卖出好的价格呢?”小红书电商商家负责人麦昆总结了品牌面临的难题。

拥有自己品牌“东世西室”的“野柿子小姐”深感设计师品牌不易:“设计师品牌量小,没有量和供应链谈就没有话语权,压不下来价格,继而无法定价太低,同时太低的定价又没有利润去做推广,陷入死循环。”

“设计师品牌和我们熟知的产业大牌不太一样,”设计之春联合策展人侯正光做品牌超过15年时间,时至今日,他仍能感受到设计师品牌的力不从心,“设计师品牌在设计这个领域创新,但是它在制造、渠道,其实很多时候是无能为力的,是弱小的。”

只是当世界被标准化的大通货填满,设计品牌的坚持反而更显稀缺。因为消费者从来不缺产品,缺的是贴合自己细分场景、细分需求的商品,丰富的设计品牌恰恰为消费者提供了多元的选择。

面对设计品牌难以规模化、制造和渠道羸弱的困境,如何才能让好的设计长出好的生意?

最关键的前提,是让设计产品和设计品牌本身被消费者看懂,没有这个前提,后面的生态就无法良性滚动,也很难成为一门好的生意。

他们为什么在小红书

OKENSHO最先是在小红书感受到,设计语言可以被看懂的。仅凭一张设计效果图,就吸引了很多用户开始关注这个诞生不久的品牌。

去年7月,OKENSHO发售了一款山茶花沙发,致敬Robert Venturi和Danis Scott Brown夫妇提倡的古典复兴和装饰主义。当时实物样品都没到,效果图发布笔记后两小时,直播间就开始涌进人了,都在催着上预售链接。

这款山茶花沙发也成了OKENSHO第一个爆款,还吸引了佘诗曼、杨天真的围观,一个月都卖了60多张山茶花沙发,三个月后,OKENSHO店播GMV就增长了快十倍,从10万跃升到90万。

OKENSHO发现,直播期间只要能抓住一个人聊天,真诚无套路地产生信任感,就可以一直留住他,并且会产生下单行为。联合创始人之一Belinda观察到:“小红书退货率很低,大家更多是奔着产品本身、设计本身去,而不仅仅是把价格看成第一考虑要素。”

和OKENSHO一样,越来越多的品牌发现:在小红书,设计语言是可以被读懂的,被尊重的,也是被真金白银支持的。

小红书用户的原创设计保护意识更强,愿意为原创发声。陶瓷家居品牌16开就提到,这是他们入驻小红书电商的重要原因。

乙舟筑物集就是因为在小红书看到了一颗KK的直播,认可一颗KK的专业讲解,才开始通过直播售卖产品。此前他们从未做过直播。

OKENSHO在小红书电商的第二次爆发,是“一颗KK”带来的。OKENSHO布鲁克林沙发作为“一颗KK”专属款,双十一期间上“一颗KK”直播间,十分钟销售额达41万,第一场亮相就成为了“一颗KK”直播间销量前三的单品。

因为买手,OKENSHO逐渐被看到,店播数据也水涨船高,连接到更多买手。“当时也想不到,作为刚入行家居的团队,六个月的时间,我们在小红书赚到第一个一千万。”OKENSHO联合创始人Belinda说。

设计师家居品牌也会跟买手一起,根据用户的需求共创产品。家具品牌思纳博就和买手“有样美学”合作过一款椅子,根据“有样美学”对用户需求洞察,提出了面料修改建议,将原本挑人、不好搭配的叶子图案热带风面料,改成了更普适的黑白条纹,新品上线就卖出25万。

买手对品牌的价值还在于,能让家居家具的不同品牌得到更集中的展现。让更多用户有更丰富的品牌、品类选择。

一些买手在做直播时,一个家的场景可以用上十个品牌的不同产品,进行不同风格的搭配、讲解。“野柿子小姐”特意租下百平的直播工作室,要帮大家用多个设计品牌搭配出完整的家。

小红书上有很多这样的买手,这是很多设计师家居品牌愿意在小红书合作买手直播的原因。小红书家具买手负责人正峰表示:“80%的设计师家居品牌在小红书会选择和买手合作,来作为他在小红书经营通路的第一个切口。”

设计师家居品牌需要怎样的经营阵地

博物和生物演化学家爱德华·威尔逊在书里说:“虽然热带雨林只覆盖了地球表面陆地的大约6%,但是它们却是地球陆地生物多样性的总部,那里聚集了地球上已知动、植物种的一半以上。”

小红书就像是一个线上商业的“热带雨林”,尽管规模不大,但丰富是它的底色。

这种丰富植根于小红书的内容和种草基因。小红书上聚集着具备良好审美和欣赏能力的用户和博主,他们在这里分享内容,种草商品。据小红书电商商家负责人麦昆分享,每个月有1.2亿的站内选求购买意见的用户,最常见的问题是怎么样?多少钱?在哪儿买?

在小红书,每个人都能找到答案。专业型的买手如“野柿子小姐”,设计师出身更懂设计,能从美和好设计的角度为消费者筛选商品;生活家型的买手如“百克力”,二胎奶爸、“姐夫”买手,在自己的生活经验中出发为消费者提供价值。

一组数据是,小红书站内浏览家居家具用户月活70%的用户是90后,整个小红书家居行业客单价达到800元以上。小红书电商商家负责人麦昆总结用一句话总结:“全网最关注家居家具设计,愿意消费家居家具的用户都在小红书。”

而家居品类有其自己的特殊性,客单价高、消费决策长,意味着品牌需要长期向消费者种草,这恰恰与小红书的内容基因不谋而合。在小红书,商家和买手有更多的空间,表达自己的品牌理念,帮助消费者做决策。

内容和种草基因、千人千面的买手、高价值用户,是小红书身上颇为差异化的标签,也是设计师家居品牌肥沃的生存土壤。基于过去一年在设计师家居上取得的成果,小红书也进一步明确了未来加大对家居投入的新方向。

在小红书家居开放日上,发布小红书家居家具行业IP“REDeco”。根本目的就是扶持更多设计师家居家具品牌生长,最大化提升品牌消费规模和被用户看见的可能。

为此,平台除了给出设计力认证“REDeco”,还会为被认证的品牌提供亿级流量、平台级营销活动、佣金返点、撮合标杆买手深度合作等多项扶持。

乙舟筑物集成为了小红书REDeco首批认证品牌,看到小红书潜力的他们,今年将加大对小红书电商的投入,建立专属小红书的直播部门,定下了增长10倍的目标。主理人乙舟总结说,“在中国做设计师家具品牌,小红书是最重要的一站,能让好的产品=好的内容=好的生意。”

“REDeco”的发布意味着,小红书未来会长出更多像乙舟筑物集一样的设计师家居品牌。

就像在“热带雨林”中洒下丰富的种子,平台也在试图催化更丰富的商业体进驻,而任何奋力生长的种子,都有发芽开花的可能。

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